Segmentace cílové skupiny pro komunikační aktivity NOK – leden 2025

Identifikováno bylo celkem 5 segmentů: Fanoušci (24 %), Podporovatelé (9 %), Váhaví (45 %), Kritici (11 %) a Nepřesvědčitelní (11 %). Pro každý segment byla popsána persona, typický zástupce daného segmentu, a to včetně určení konzumovaných charakteristických médií. Výsledkem hodnocení mj. bylo doporučení zaměřit se v komunikaci především na segment Váhavých a Kritiků. Těmto segmentům byl proto v hodnocení věnován větší prostor. Z hodnocení vyšlo, že v komunikaci vůči segmentu Váhavých je vhodné využívat edukativní, jednoduché a srozumitelné informace s emočním dopadem. Vůči segmentu Kritiků je pak vhodné použít transparentní, faktickou komunikaci i s adresováním kritických bodů s důrazem na čísla a fakta. Segmentace byla provedena ve dvou fázích. Na základě dotazníkového šetření metodou CAWI (široká veřejnost, reprezentativní vzorek obyvatel 15+ ČR podle pohlaví, věku, vzdělání, velikosti obce a kraje) byla nejprve provedena dvoufaktorová segmentace. Typologie byla založena na kombinaci porovnání rozdílů ve vztahu/postojích k EU a vnímání důležitosti jednotlivých oblastí pro kvalitu života. Na základě clusterové analýzy v cílové skupině byly vytvořeny homogenní skupiny respondentů, které mají podobné chování ve vztahu k EU a ke kvalitě života. Ve druhé, kvalitativní, fázi byla provedena sada 4 fokusních skupin s reprezentanty klíčových segmentů s cílem zpřesnit definici a popis jednotlivých segmentů/person.